Internet y Marketing: Una peculiar relación

Internet ha sido definida como “un medio de comunicación que permite, por primera vez, la comunicación de muchos a muchos en un tiempo escogido y a una escala global” (Castells, 2001). Esta red de redes digitales interconectadas ha dado lugar a lo que Castells denominó la sociedad red. Este entramado de redes digitales interconectadas posibilita servicios y comunicaciones que implican tanto a personas físicas, como a administraciones públicas y empresas u otro tipo de instituciones y organizaciones (dando lugar a diferentes tipos de combinaciones que pueden formarse: por ejemplo, persona/persona P2P, relaciones consumidores/empresas C2B; relaciones empresas/empresas B2B; relaciones consumidores/consumidores C2C, etc.) Por ejemplo, posibilita los servicios y comunicaciones entre los ciudadanos y las administraciones públicas (e-government) dando lugar a todo tipo de plataformas que permiten desde relaciones fiscales y administrativas (envío de formularios, declaración de la renta, obtención de documentación personal, etc.) hasta servicios de telemedicina.

Otro de los ámbitos en los que más rápido se empezó a trabajar fue en la puesta en marcha de plataformas educativas a través de estas redes (e- learning). La red que surgió inicialmente en el Departamento de Defensa de EEUU como un proyecto de Defensa que pretendía descentralizar las comunicaciones y evitar el colapso de una posible respuesta a un ataque, dio posteriormente paso a una Red de Universidades Interconectadas para, finalmente, desplegar su malla a nivel planetario transformándose en uno de los principales motores de lo que se ha dado a conocer como sociedad de la información. No se puede negar la importancia que ha tenido el World Wide Web (o simplemente la web), sin duda la más conocida de todas las redes que forman parte de Internet, a la hora de popularizar el uso y el conocimiento de Internet. Hasta tal punto ha influido sobre Internet que es habitual utilizar ambos términos como sinónimos.

Con la apertura de la web (hasta entonces confinada al ámbito académico) en 1994, fecha que se considera el nacimiento de la web comercial, y el desembarco de marcas y empresas, se empieza a considerar a Internet no sólo como un medio de intercambio de ficheros, de información (en definitiva, de comunicación), sino como un nuevo medio con el que mantener un nuevo tipo de comunicaciones/relaciones entre las marcas y sus potenciales consumidores (y otro públicos de interés). Las marcas se dan cuenta de que ahora pueden (a unos costes ínfimos en comparación con otros medios como los medios impresos o la televisión) llegar a miles de usuarios (en muy poco tiempo a millones) con comunicaciones de marketing personalizadas y bidireccionales (es decir, obteniendo una respuesta prácticamente en tiempo real) como el marketing de masas tan sólo se había atrevido a soñar. Las organizaciones se dan cuenta, además, de que pueden entablar relaciones beneficiosas con otras organizaciones. Se empieza a utilizar Internet para realizar intercambios con otras empresas (a través de los market places) con una mayor eficacia y reducción de costes que en el mundo off-line. Y, fundamentalmente, se empieza a aprovechar las herramientas de Internet para optimizar sus comunicaciones no sólo con clientes y futuros clientes sino también con sus proveedores, con sus propios departamentos y trabajadores (email, intranet, etc.). En definitiva, las empresas empiezan a considerar el medio como una plataforma idónea con la que desarrollar de forma eficaz sus acciones de marketing tradicional a la vez que empiezan a desarrollar nuevas acciones y estrategias imposibles hasta ese momento: nace el marketing en Internet.

Si se tuviera que destacar una única característica de Internet, esta sería su versatilidad. Dicho de otra manera, en
Internet cabe todo aquello que pueda ser digitalizado: desde texto a imágenes, audio, video, videojuegos…
Todo aquello susceptible de digitalización puede subirse, enviarse, intercambiarse, transformarse, comunicarse,… a través de Internet. Es un medio versátil en cuento a formatos, en cuanto a géneros, en cuanto a modelos de comunicación (de uno a uno; de uno a muchos; de muchos a muchos…); en cuanto a modelos de negocio; en cuanto a dispositivos por los que acceder (ordenador, televisión, móvil, PDA…). Este hecho por sí solo basta para darnos cuenta de lo poderoso que resulta como medio de comunicación y las enormes posibilidades que ofrece a la práctica del marketing.

Junto a las características que se derivan de su propia naturaleza tecnológica (interactividad, ubicuidad…), propias de un medio surgido del sector de la informática y las telecomunicaciones, se debe destacar el lugar central y predominante que ocupa el usuario/consumidor. Frente a otros medios, pensemos en medios impresos o la televisión, en los que el consumidor se sitúa al final de la cadena; en Internet, el usuario no sólo consume sino que también puede producir sus propios contenidos. En Internet, el usuario puede lanzar su propio periódico online, su propia televisión. Internet es el único medio que democratiza realmente la producción, comunicación y distribución de los mensajes/contenidos/productos. Este hecho es tan importante que la participación, relación y colaboración de los usuarios en Internet se ha convertido en el nuevo paradigma de lo que se ha denominado la web social, también conocida como web 2.0, marcando el camino del futuro desarrollo de Internet y las redes sociales surgidas de ella.

De esta forma, podemos definir el marketing en Internet como la utilización de Internet para promocionar y vender productos a través de la red. Incluye la publicidad por clic (Google Adwords), los banners, redes sociales, blogs, optimización en buscadores, etc.